Czy oznaczanie współprac to koniec afiliacji?

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wprowadził rekomendacje i wytyczne w celu ustandaryzowania oznaczania reklam przez influencerów. Wielu wydawców może się zastanawiać, czy promocja kanałem, jakim jest influencer marketing, ma jeszcze jakikolwiek sens. Sprawdźmy, jak to wygląda.

UOKiK a influencer marketing - kiedy oznaczać?

W końcu wiemy, jak należy oznaczać posty sponsorowane w mediach społecznościowych, ale kiedy trzeba to robić? Zacznijmy od początku.

Szeroko pojęty influencer marketing, czyli wszystkie materiały handlowe, np. post, story, film, zdjęcia, podcast, itp., za które twórca otrzymał korzyść materialną, powinny być jasno oznaczone jako materiał reklamowy i wskazywać promowaną markę.

Dotyczy to wszystkich materiałów niezależnie od sposobu wynagrodzenia, a do tego zaliczamy:

• prowizja z linków afiliacyjnych,
• pieniądze,
• produkty,
• zniżki,
• pokrycia kosztów, itp.

Nie inaczej jest w przypadku sposobu zawarcia “umowy” pomiędzy influencerem a firmą. Zalicza się do nich:

• umowa pisemna,
• umowa słowna,
• wiadomości na messengerze,
• dm na Instagramie, itp.

Jakich influencerów dotyczy oznaczanie współprac?

Wszystkich, ale po kolei. 

Wracamy tutaj do samej definicji samego słowa influencer. Influencerem jest twórca, który komunikując się z obserwatorami, może wywierać na nich wpływ. Teoretycznie więc każdy z nas mógłby nim być, pytanie jedynie brzmi, czy mając 500 obserwujących, wywrzemy wpływ na, chociażby jednym? To urzędu nie interesuje.

Niezależnie od ilości obserwujących, formy rozliczenia, ani sposobu ustalenia współpracy, trzeba ją oznaczyć.

Jakiego typu współprace trzeba oznaczać?

Możemy je podzielić na trzy poziomy. Zaczynając od tego, gdzie trzeba bezwzględnie oznaczać i  kończąc na tym, gdzie sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. Przedstawiamy influencer marketing według UOKiK:

Poziom 1 (bezwzględne oznaczanie współprac)

Współpraca komercyjna

W tej sytuacji Influencer mówi o tym, co daje firma i dostaje od niej wynagrodzenie. Zlecający promocję nie musi mieć wpływu na jej treść, ale nadal należy taką współpracę oznaczyć. Warto wiedzieć, że nie jest to zależne od długości wzmianki, czyli tego, czy cała treść będzie o produkcie, czy też jej fragment.

Sponsoring

Marka sponsoruje serię gier mobilnych u danego TikTokera. Ten ma wspomnieć, że jest to materiał sponsorowany. Różni się to od współpracy komercyjnej tym, że trwa dłużej i jest raczej z boku, jako dodatek do treści. Niemniej, nadal taki materiał należy oznaczyć.

Barter

Inaczej wymiana bezgotówkowa, czyli zamiast pieniędzy influencer dostaje to, co oferuje mu dana firma. Np. jeśli YouTuber nagrywa film o nowym telefonie marki Samsung i jest to film sponsorowany, najpewniej dostał ten telefon na własny użytek. Jeszcze jedną opcją barteru jest duża zniżka (np. 90%) na produkt firmy za dodanie instastories, ale ta oferta dotyczy częściej mniejszych influencerów. Podsumowując, barter jest zapłatą, więc należy taką współpracę oznaczyć.

Zniżki, kody promocyjne, itp.

Raczej wiesz, o czym tutaj piszemy. Więc odpowiedź sama nasuwa się na myśl, influencer mówi, że z jego kodem kupisz coś taniej, czyli poniekąd namawia do zakupu, a to znaczy, że taką treść trzeba oznaczyć.

Eventy, wycieczki, itp.

Opłacenie większych kosztów wyjazdu, czy też eventu i ingerencja w publikowaną treść równa się z koniecznością oznaczenia. Natomiast niezależna opinia i brak pokrywania znacznych kosztów równa się z brakiem potrzeby oznaczania.

Poziom 2 (pamiętaj, aby właściwie je oznaczyć)

Promocja własnych produktów

Niewiele osób wie, że w przypadku promowaniu własnych produktów mamy dwie możliwości oznaczania. Mianowicie jako reklamę lub autopromocję.

Reklama to sytuacja, w której np. logo influencera pojawia się na lodach lub innych produktach. Chodzi tutaj o to, że twórca udostępnił swój wizerunek, ale firma sprzedająca te produkty zgarnia większość pieniędzy.

Autopromocja to sytuacja, gdy influencer faktycznie produkuje coś swojego, najczęściej jest to jakiś kurs, książka, plan treningowy, dietetyczny itp.

Poziom 3 (oznaczać, czy nie?)

Paczki PR-owe / Prezenty

Co jeśli influencer dostał prezent od firmy i chce nagrać o nim film? Wtedy ma wybór, może oznaczyć ten post lub też nie. Jednak ważne jest to, aby w pierwszym takim filmie podkreślić słowo “prezent”. Nie bez powodu zaznaczyliśmy określenie “w pierwszym”, bo według UOKiK przy dalszych prezentach od tej samej firmy pojawia się ryzyko utracenia obiektywnego podejścia do firmy i zaczyna się chęć podjęcia płatnej współpracy w postaci np. barteru.

Oczywiście jeśli firma, która wysyła produkt, prosi o recenzję, to należy taki materiał oznaczyć.

Opinie

Jeśli opinia jest obiektywna, ale zamówiona i wynagradzana przez firmę, należy to zaznaczyć. Natomiast jeśli opinia jest obiektywna i firma jej nie zamawiała, nie płaciła i nie wpływała na treść, wtedy nie trzeba oznaczać.

WAŻNE - influencer dostający coś do testów za darmo, a w dodatku przedpremierowo, powinien o tym wspomnieć.

Jak oznaczać płatne współprace? 

UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie, przykładowo jedno w opisie, a drugie na zdjęciu, w filmie, albo w narracji jeśli to np. podcast, używając funkcjonalności platformy. Dodatkowo ważne jest, aby poinformować odbiorców, jakiej marki dotyczy reklama.

Takie poinformowanie powinno być jasne i zrozumiałe dla każdego, a do tego widoczne dla stałych, jak i nowych widzów. Ważna jest również wielkość czcionki i kolor tła. Komercyjny charakter treści powinien być znany konsumentowi już na wstępnym etapie zapoznawania się z nimi, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Wyróżnia się cztery zasady, które pozwolą sprawdzić, czy przekaz jest prawidłowo wyróżniony:

• dodawanie dwupoziomowych oznaczeń,
• zadbanie o komercyjny charakter treści,
• wskazanie promowanej marki,
• sprawdzenie pod kątem czytelności i zrozumienia.

Podsumowując ten punkt, przedstawimy Ci kilka przydatnych hashtagów, których warto używać podczas współprac:

Jak NIE oznaczać płatnych współprac? (Czyli jak uniknąć kary od UOKiK)

Aby uniknąć konsekwencji prawnych, należy unikać prób “zatajenia” faktu, że dany materiał jest promowany. Oczywiście są ludzie, którzy będą kombinować i próbować ominąć prawo oznaczając współprace w mało widoczny lub niezrozumiały sposób, ale są też ludzie, którzy mogą popełniać takie błędy z czystej niewiedzy. Dlatego przygotowaliśmy małe zestawienie, w którym pokazujemy, jak nie oznaczać płatnych współprac.

Oznaczone w ten sposób współprace są mało czytelne i dużo osób może nie zrozumieć, że jest to materiał sponsorowany. Jeśli chodzi o linki promocyjne, możesz je oznaczyć niezależnie, ważne, żeby były widoczne i zrozumiałe. Poniżej przedstawiamy przykłady źle oznaczonych współprac.

Kara od UOKiK na 139,000 zł - skutki nieoznaczania współprac

Jeśli jednak Ty lub ktoś z Twoich znajomych będzie miał pomysł na “cichą promocję”, lepiej prześlij im ten artykuł. UOKiK jest bardzo konsekwentny w swoich działaniach. Dlatego możliwe, że obiło Ci się o uszy wydarzenie sprzed kilku miesięcy, gdy kilkoro influencerów zostało ukaranych na łączną kwotę 139,000 zł. Wśród nich znaleźli się:

• "Kruszwil" Marek Kruszel (50 tys. zł);
• Marcin Dubiel (25 tys. zł);
• "Maffashion" Julia Kuczyńska (30 tys. zł);
• Paweł Malinowski (20 tys. zł);
• Marcin Malczyński (10 tys. zł);
• "Marley" Marlena Sojka (4 tys. zł).

Do odpowiedzialności został również pociągnięty jeden z największych influencerów w Polsce, Friz, który otrzymał wezwanie do przesłania wszystkich umów zawartych w 2021 roku. Może się wydawać, że UOKiK jest poniekąd wrogiem influencerów, ale sami przedstawiciele tej branży nie są zbyt wrogo nastawieni do całej sytuacji. Ich zdaniem takie standaryzowanie zasad współpracy z reklamodawcami może im przynieść więcej pożytku niż strat.

Koniec marketingu afiliacyjnego wśród influencerów?

Zdecydowanie nie. Jest jednak pewne “ale”. Wiemy, że ludzie cenią sobie szczerość, bycie transparentnym i ogólną autentyczność zwłaszcza wśród twórców. Więc jeśli on takie cechy posiada, a dodatkowo jest moralny, jedynie zyska, oznaczając swoje sponsorowane posty. 

Jednak można stwierdzić, że skoro wydawca nie zawsze jest influencerem, to nie musi on oznaczać takiej reklamy, prawda? Fałsz. Niezależnie od tego, kim osoba promująca jest, zarabia na takim linku, więc trzeba taką promocję oznaczyć.

Czy w takim razie afiliacja na mediach społecznościowych się skończyła? Nie. Ale czy będzie ona utrudniona? Na pewno będzie trzeba o tym pamiętać i wiedzieć, co oznaczać, a co nie. Więc ty nam powiedz, będzie ona utrudniona, czy nie?

Już tu jesteś?

Świetnie, że tak szybko Ci idzie czytanie, ale to nie wszystko, w końcu z samej teorii nie dowiesz się, jaka jest prawda, więc przetestuj to na własnej skórze z nami. Jeśli masz wątpliwości lub nie wiesz, od czego zacząć, skorzystaj z pomocy naszych mentorów lub napisz do nas. Niech pieniądz będzie z Tobą!