Przewodnik dla wydawców: Jak prowadzić skuteczne kampanie programmatic przy niskim budżecie?

Powszechnym błędnym przekonaniem wśród początkujących afiliantów jest to, że do skutecznego prowadzenia kampanii programmatic potrzebny jest ogromny budżet. Oczywiście jest w tym część prawdy – zazwyczaj im większe wydatki na reklamę, tym większe zwroty. Przynajmniej w teorii.

Nie oznacza to jednak, że tylko ogromny budżet na reklamę programmatic gwarantuje sukces kampanii. W rzeczywistości, dzięki odpowiedniej optymalizacji, afiliant może znacząco poprawić efektywność swoich działań bez konieczności zwiększania nakładów finansowych.

Poniżej każdy marketer szukający wskazówek znajdzie zestaw praktycznych porad, które pomogą rozwinąć kampanię przy ograniczonym budżecie.

Znajdź najlepiej dopasowane i najbezpieczniejsze GEO dla swoich kampanii programmatic

Alt: Jak prowadzić skuteczne kampanie programmatic przy niskim budżecie?

Ten punkt może wydawać się oczywisty dla doświadczonych reklamodawców, ale jest to jeden z najczęściej popełnianych błędów przez początkujących w marketingu afiliacyjnym.

Aby ułatwić wydawcom działania, kraje na świecie (GEO) zostały podzielone na kategorie.

Trzy poziomy GEO

• Tier 1: czym jest Tier 1? To grupa krajów charakteryzujących się wysoką konkurencyjnością, ale też dużym potencjałem zysków. W większości są to kraje anglojęzyczne, a tamtejsze rynki stanowią główny cel dla największych marek. Z tego względu początkujący afilianci powinni raczej unikać tych GEO, szczególnie jeśli dysponują ograniczonym budżetem. Chyba że działają w bardzo dochodowej niszy – w innym przypadku nie będą w stanie przebić konkurencji.

Jak już wcześniej wspomniano, do GEO z Tier 1 zaliczamy między innymi Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię i Kanadę. Najlepszym sposobem na wykorzystanie ich potencjału zakupowego jest promowanie ofert z kategorii e-commerce, finanse, randki lub nutra przy użyciu reklam typu domain redirect, push i pop.

• Tier 2: Bez zaskoczenia – Tier 2 obejmuje kraje z większymi rynkami i konsumentami gotowymi wydawać pieniądze, ale nie tak konkurencyjne jak kraje z Tier 1. Tym, co wyróżnia te GEO, jest również konieczność przygotowania kampanii w lokalnych językach – w przeciwnym razie odbiorcy mogą nie zrozumieć reklamy.

Aby w pełni wykorzystać potencjał tego poziomu, afiliant powinien skierować swoją uwagę na Japonię, Nową Zelandię czy Szwecję – to zdecydowanie jedne z najlepszych GEO w tej kategorii. Są to dobrze rozwinięte kraje, które jednak nie oferują globalnego zasięgu, m.in. z powodu bariery językowej. Ruch w tych lokalizacjach jest nieco mniejszy niż w Tier 1, a afiliantom zdecydowanie poleca się testowanie kampanii typu push, domain redirect i pop w branżach takich jak e-commerce, randki czy konkursy (sweepstakes).

• Tier 3: Tutaj znajdziesz kraje o nieco słabszej kondycji gospodarczej lub mniej atrakcyjnych rynkach. CPC i CPV są zazwyczaj bardzo niskie, co czyni ten poziom idealnym środowiskiem dla mniejszych budżetów. Jednocześnie panuje tu mniej zasad i większa przestrzeń do rozwoju, dlatego zrozumienie tych rynków wymaga większego skupienia. Z uwagi na ich niestabilność mogą występować duże wahania, ale mimo to Tier 3 to doskonałe pole testowe dla początkujących.

W przypadku Tier 3 musisz być przygotowany na ogromne ilości ruchu przy bardzo niskich stawkach za kliknięcie. Jeśli kampanie zostaną odpowiednio ustawione, mogą przynieść całkiem dobre współczynniki konwersji. Najciekawsze kraje z tej kategorii to zdecydowanie Brazylia, Meksyk, Chiny, Indonezja i Tajlandia. Konkurencja powinna być stosunkowo niewielka, więc pole do działania jest naprawdę duże. E-commerce nie będzie tu aż tak skuteczny, ale warto zainteresować się verticalami takimi jak konkursy (sweepstakes), randki i nutra.

Wskazówka: Naucz się mechanizmów marketingu afiliacyjnego na rynkach niższych kategorii, a następnie wykorzystaj zdobyte doświadczenie, aby podbić konkurencyjne, ale też bardzo dochodowe GEO z Tier 1.

Nie oczekuj jednak, że wszystkie rynki niższych kategorii będą łatwe do opanowania. Mogą być one niestabilne, a bez odpowiedniej optymalizacji kampanii afiliant może szybko przepalić budżet. Pamiętaj również, że większość krajów dąży do rozwoju, więc z czasem podział na poszczególne tier'y może się zmienić.

Alt:Jak prowadzić skuteczne kampanie programmatic przy ograniczonym budżecie?

Trwaj przy swojej strategii reklamy programmatic

Zasada numer jeden dla każdego marketera powinna brzmieć: trzymaj się obranego kierunku – chyba że okaże się on całkowicie błędny. Projektując kampanię programmatic, afiliant powinien dokładnie wiedzieć, jakie wyniki chce osiągnąć.

Mały budżet reklamowy wymusza skupienie się na kilku kampaniach z ograniczoną liczbą zmiennych. Oczywiście większe możliwości finansowe pozwoliłyby marketerom na większą różnorodność strategii – jednak ograniczenia budżetowe zmuszają do obranej, jednoznacznej ścieżki działania. Ta różnorodność oraz ogólnie większy budżet na reklamy programmatic umożliwiają afiliantom testowanie szerszego zakresu możliwości.

Kampanie RON nie są najlepszym wyborem przy niskim budżecie

Prowadzenie kampanii programmatic typu RON (Run-Of-Network) bez odpowiedniego budżetu może przynieść niezadowalające rezultaty dla afilianta. To prosty sposób na przepalenie środków bez większych sukcesów – poza zdobyciem danych na temat skuteczności poszczególnych GEO.

Jeśli afiliant nie ma informacji, które GEO warto targetować w danej kampanii, dobrą praktyką jest skontaktowanie się z zespołem wsparcia sieci reklamowej. Powinni oni być w stanie dostarczyć listę polecanych źródeł (whitelistę) oraz udzielić cennych wskazówek dotyczących kampanii.

To świetny sposób, aby uniknąć nieskutecznego ruchu w kampanii, a tym samym zwiększyć współczynnik konwersji i ROI.

Ustawienie kampanii typu Run-Of-Network to dobra strategia do zawężenia grupy odbiorców kampanii i jest szczególnie polecana tym wydawcom, którzy mogą sobie na to pozwolić. Szczegółowe dane na temat najbardziej efektywnych targetów umożliwiają lepszą optymalizację kampanii. Niestety, afilianci z ograniczonym budżetem będą musieli poradzić sobie bez tej opcji.

Testowanie różnych GEO i ofert nie jest zalecane dla marek i afiliantów, którzy nie dysponują wysokim budżetem na kampanie programmatic. Nie oznacza to jednak, że nie mogą oni osiągnąć sukcesu.

Wiedz, ile jesteś gotów poświęcić

Potraktuj możliwe straty budżetowe jako szansę na naukę optymalizacji kampanii. Logika jest dość prosta – jeśli kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów, to oznacza, że nie została odpowiednio zoptymalizowana (lub oferta jest niewystarczająco atrakcyjna bądź niedopasowana do ruchu). Na platformie ad exchange możesz sprawdzić, które targety i źródła sprawdzają się najlepiej w przypadku konkretnych typów kampanii. Po przeanalizowaniu tych danych możesz zablokować źródła ruchu, których nie chcesz otrzymywać, tym samym zwiększając wydajność kampanii.

Najczęściej stosowaną praktyką w branży jest odcinanie źródeł i ruchu, których ROI utrzymuje się uporczywie na poziomie około -70%. W takim momencie zazwyczaj nie ma już sensu ich utrzymywać, ponieważ jest mało prawdopodobne, że sytuacja się poprawi.

Traktujmy to jako punkt krytyczny dla kampanii. W przypadku źródeł z bardziej optymistycznym ROI (np. -50%), podniesienie lub obniżenie stawek może uratować kampanię. Dla każdego afilianta kluczowe jest zachowanie zimnej krwi i unikanie pochopnych decyzji. Wszystkie działania powinny być przemyślane, a – co prawdopodobnie jeszcze ważniejsze – oparte na danych.

Podstawowa zasada brzmi: afiliant nie powinien oczekiwać, że każda kampania zakończy się spektakularnym sukcesem. Straty są częścią procesu nauki.

Niższy budżet oznacza mniej zmiennych

Ogólnie zalecaną strategią jest wydanie 10-krotności stawki za konwersję na każdy testowany flow kampanii. Pomaga to stworzyć określoną liczbę kombinacji zmiennych. Należy jednak zachować ostrożność – im mniej zmiennych testujesz, tym mniejsze masz szanse na znalezienie „zwycięskiej kombinacji”. Liczba możliwych zmiennych zależy w dużej mierze od dostępnego budżetu.

Nie istnieje uniwersalna kwota, którą należy wydać na testowanie kampanii w celu znalezienia najlepszej kombinacji. Dla niektórych afiliantów wymagane budżety będą niższe, podczas gdy inni będą musieli wydać znacznie więcej, aby uzyskać podobne rezultaty. Czasami może mieć na to wpływ szczęście, ale w większości przypadków kluczowa będzie dogłębna analiza danych służąca optymalizacji kampanii.

Pamiętaj o bieżącej ocenie kampanii reklamowej

Nigdy nie zostawiaj kampanii bez nadzoru – chyba że korzystasz z jakiegoś rozwiązania do automatycznej optymalizacji. Technologia reklamy programmatic daje wydawcom tak szerokie możliwości analizy, że ich ignorowanie byłoby zwykłym marnotrawstwem. Najrozsądniejszą praktyką jest regularne i częste sprawdzanie wyników kampanii, aby wychwycić ewentualne zakłócenia czy problemy.

Jeśli wprowadzasz poprawki i korekty na czas, możesz w ten sposób uchronić znaczną część budżetu reklamowego przed przepaleniem.

Korzystaj z narzędzi do optymalizacji opartych na regułach (RBO – Rule-Based Optimization)

Na szczęście dla afiliantów, niektóre platformy typu ad exchange, takie jak Zeropark, umożliwiają korzystanie z automatycznych narzędzi do optymalizacji. Choć konfiguracja RBO (Rule-Based Optimization) może wydawać się skomplikowana, dostępne są zarówno proste opcje dla początkujących, jak i bardziej zaawansowane możliwości dla doświadczonych afiliantów.

Początkujący afilianci powinni skorzystać z domyślnych ustawień optymalizacji opartych na regułach, które są obliczane przez platformę po podaniu jednego parametru – stawki za ofertę (payout). To z pewnością najbezpieczniejsze rozwiązanie dla każdego marketera, ponieważ ogranicza ryzyko popełnienia błędu.

Kroki optymalizacji do zastosowania w każdej kampanii reklamowej

Dobra kampania to kampania dobrze zoptymalizowana. Jednak wydawca nie powinien rozpoczynać procesu optymalizacji, dopóki nie zgromadzi odpowiednich danych, które uzasadniają podejmowane decyzje. Optymalizacja poszczególnych parametrów to niezwykle istotny etap prowadzenia każdej kampanii, ale powinna być wdrażana dopiero po uzyskaniu statystycznych informacji o tym, co działa, a co nie.

To najbardziej optymalny sposób na minimalizowanie strat i unikanie dalszych problemów z kampanią. Działanie w sposób przemyślany i we właściwej kolejności to tak naprawdę jedyna droga do osiągnięcia sukcesu.

Opcje optymalizacji w celu zwiększenia skuteczności kampanii reklamowej

Dzięki dostosowywanym rozwiązaniom w zakresie reklamy programmatic, wydawca może modyfikować ustawienia reklam, aby zmaksymalizować ROI i współczynnik konwersji. Poniższą listę możesz śmiało potraktować jako ściągawkę do optymalizacji kampanii:

• Formaty reklam – reklama programmatic może być prowadzona w różnych formatach. Oferta Zeropark obejmuje reklamy typu Domain, Pop oraz Push. Każdy z nich różni się zarówno pod względem ilości, jak i jakości ruchu w zależności od verticala – reklamy pop są najtańsze, co czyni je idealnym wyborem dla początkujących wydawców z ograniczonym budżetem.

• Targetowanie GEO – wydawca może zawęzić kampanię do wybranych krajów, regionów, a nawet miast. Prowadzenie kampanii na cały świat jest zdecydowanie odradzane w przypadku niskiego budżetu, ponieważ środki mogą bardzo szybko zostać przepalone.

• Filtrowanie urządzeń – technologia reklamy programmatic pozwala targetować wybrane typy urządzeń (mobilne lub desktopowe), systemy operacyjne, a nawet konkretne przeglądarki. Początkujący wydawcy mogą nie docenić tej opcji w pełni – staje się ona naprawdę przydatna, gdy grupa docelowa zostanie już precyzyjnie określona. Zobacz także: Desktop vs. Mobile – który ruch jest lepszy?

• Filtry częstotliwości – użytkownik chętniej zaangażuje się w reklamę, jeśli nie czuje się nią przytłoczony. Filtry częstotliwości są obowiązkowe w każdej kampanii – choć domyślne ustawienie to 24h, obniżenie go do nawet 30 lub 60 minut może znacząco poprawić współczynnik konwersji, zwłaszcza jeśli kampania ma problem z wolumenem ruchu.

• Day parting – zmiana ustawień dotyczących godzin emisji reklam powinna być oparta wyłącznie na szczegółowych danych pokazujących, kiedy kampania działa najefektywniej. Nigdy nie należy bazować tu wyłącznie na przeczuciach.

• Targetowanie słów kluczowych – wydawca może kupować tylko ten ruch, który powiązany jest z określonymi słowami kluczowymi. Przy niskim budżecie nie ma miejsca na błędy, dlatego należy dokładnie sprawdzić poprawność słów kluczowych. Najczęstsze błędy to literówki, dodawanie znaków specjalnych lub wstawianie pełnych adresów URL.

• Poziom placementu – reklamy displayowe mogą być wyświetlane tylko na wybranych domenach docelowych. Zawsze należy monitorować najlepiej działające placementy, zapisywać je i tworzyć kampanie z precyzyjnym targetowaniem.

• Targetowanie źródeł – wydawca może targetować odbiorców dostarczanych przez konkretne źródła. Przed uruchomieniem kampanii warto poprosić dział wsparcia o whitelistę lub stworzyć własną, bazując na wcześniejszych doświadczeniach.

• Ustalanie stawki (bidu) – aby wygrywać aukcje w modelu real-time bidding, czasami konieczna jest modyfikacja poziomu stawki. Na początku warto ustawić stawkę nieco wyższą niż rekomendowana dla danego kraju – to dobra strategia startowa, ponieważ zwiększa szanse na lepsze wyniki początkowe. Po analizie wyników należy oczywiście odpowiednio dostosować stawkę.

• Budżet kampanii – przy kampaniach niskobudżetowych nie ma możliwości działania bez ograniczeń finansowych. Budżet musi być dostosowywany w zależności od sytuacji. Dotyczy to również ustawień dziennych limitów oraz budżetów per źródło – dzięki temu cała kwota nie zostanie wydana zbyt szybko.

Zainspiruj się

Zawsze najlepiej jest kierować się radami bardziej doświadczonych kolegów z branży. Śledzenie influencerów zajmujących się marketingiem afiliacyjnym to świetna praktyka dla początkujących wydawców, którzy chcą szybciej zrozumieć zasady działania tego rynku – również pod kątem branżowego słownictwa. Może to być także cenne źródło inspiracji dotyczące tego, które verticale i GEO warto brać pod uwagę.

Podsumowanie

Kluczem do sukcesu jest znalezienie odpowiedniego balansu pomiędzy targetowaniem a dalszą optymalizacją. Zbyt szeroko zakrojona kampania może być równie nieskuteczna jak kampania zbyt ograniczona pod względem kryteriów. W tym przypadku doświadczenie odgrywa ogromną rolę – im więcej wydawca rozumie, tym lepiej będzie sobie radzić na rynku. Pamiętaj, że aby osiągnąć jak najlepsze wyniki kampanii przy ograniczonym budżecie, wydawca powinien:

• Unikać prowadzenia kampanii w GEO z Tier 1. Zamiast tego warto skupić się na Tier 3 i krajach oferujących średni wolumen ruchu.

• Przeznaczyć budżet testowy na sprawdzenie, która kombinacja zmiennych działa najlepiej.

• Poprosić platformę ad exchange o whitelisty i sugestie dotyczące początkowego targetowania kampanii.

• Unikać kampanii typu RON, ponieważ szybko przepalają budżet.

• W przypadku targetowania słów kluczowych upewnić się, że są one poprawnie zapisane.

• Śledzić najnowsze trendy i zmiany w świecie marketingu afiliacyjnego.

• Podejmować wszystkie decyzje optymalizacyjne na podstawie danych pochodzących z analizy rynku i kampanii.